Ano ang pamamahala sa brand? Pamamaraan ng pamamahala ng tatak

Brand pamamahala - ay isang hanay ng mga diskarte sa pagmemerkado na ay inilalapat sa isang partikular na tatak, produkto o serbisyo na may layunin ng pagtaas ng kahalagahan sa pang-unawa ng pangwakas na mamimili at mga target na madla. Mula sa kahulugan ito ay malinaw na ito ay isang masalimuot at magkakaibang proseso, dahil may mga kaya maraming mga iba't ibang mga produkto at serbisyo sa isang merkado ekonomiya.

mga layunin

Brand Management ay naglalayong upang madagdagan ang halaga ng isang tatak. Sa kasong ito, ang halaga - ito ay sa kapakinabangan kikitain ng mga tagagawa. Dapat ito ay nabanggit na ang mga konseptong tulad ng tatak ng management, marketing at PR - dalawang magkaibang mga bagay. Sa unang kaso managers gumawa ng ulat sa pananalapi at mga account ay, pati na ang kanilang pagganap countable materyal. Sa pangalawang kaso, ang badyet para sa mga hamon marketing na naka-highlight sa dulo ng plano sa negosyo, ang aktwal na "mga labi". Ang parehong prinsipyo ay madalas na sumasaklaw sa relasyon sa publiko. Alinsunod dito, sa kaibahan sa mga relasyon sa publiko at marketing, tatak ng pamamahala ay gumaganap ng isang mahalagang strategic papel sa organisasyon.

Kasaysayan at Pag-unlad

Ang terminong "brand management" ay lumitaw sa 1930 sa isang panloob na memo ng advertising department empleyado Procter at Gamble Neil McElroy. Siya iminungkahi upang ipakilala ang isang bagong posisyon na tinatawag na "brand-lalaki" at formulated ang mga tungkulin. Neil McElroy matagumpay na katawanin ang lahat ng kanilang mga ideya, at pagkatapos ay buhok sa kumpanya mismo, at sa ibang pagkakataon - at kahit na ang Estados Unidos Department of Defense.

mga rating

Upang petsa, ang konseptong ito matatag itinatag sa framework ng isang merkado ekonomiya at corporate culture. Maraming mga kumpanya sa pagkonsulta at magasin ay madalas na i-publish ang kanilang iba't-ibang mga rating sa mga pinaka-mahalaga at ang pinakamahusay na tatak. Mga klasipikasyon na ito ay dinisenyo upang sumalamin ang pinakamataas na layunin na halaga sa ang sugat ng paksa mga kumpanya, na kung saan ay higit sa lahat batay sa mga halaga ng tatak mismo. Tulad ng ipinapakita sa pamamagitan ng maraming mga pag-aaral, malaki at malakas na tatak ay maaaring palaging magbigay ng mas mahusay na kaginhawahan at makabuluhang mas mataas na nagbabalik sa shareholders kaysa sa mataas na nagdadalubhasang at kahinaan.

uuri tatak

Brand pamamahala sa kasalukuyang yugto ay hindi isang tool, ngunit isang science. Ito ay kaya kinakailangan ng pag-type ng ilang mga tatak. Bilang isang resulta, nagkaroon din ng isang pulutong ng mga modelo ng tatak ng management. Isaalang-alang natin ang mga ito ipaalam:

• Premium klase - mga tatak na may isang produkto presyo ay mas mataas kaysa sa average na presyo ng isang solong kategorya ng produkto.
• Cheap nakatutok sa mga pinaka-malawak na masa ng mga customer, ay may isang malaking pagkalat presyo.
• "Manlalaban" - ay isang tatak na ay magagawang upang i-claim napapailalim sa minimum na advertising at marketing mga gastos. Ito ay nilikha na may ang kailangan upang matiyak na kumpetisyon na may mga pribadong mas mura tatak.
• Pribadong label (na kilala rin bilang "white tatak") - ay ang retail brand.
• Family - malapit sa kategorya ng parehong mga produkto pangalan (tulad ng toothpastes at brushes).
• Pagpapalawak ng brand marketing - ay ang gamitin ang naka- kilalang brand para sa output sa isang malawak na merkado ng anumang mga bagong produkto o isang buong hanay ng mga kalakal at serbisyo.
• License - isang dokumento na nagkukumpirma sa pagkilos ng paglilipat ng ang mga karapatan ng iba pang mga tagagawa sa paggamit ng isang umiiral na tatak.
• Branding joint - magkasanib na mga pagsusumikap sa marketing sa ilang mga tagagawa.
• Corporate - ang pangalan ng kumpanya ay upang pag-aari ng brand.
• Employer brand - ang paglikha ng imahe ng kumpanya sa paningin ng mga potensyal na kliyente, mga kasamahan at mga empleyado.
• Ang madiskarteng pamamahala ng tatak - ang pinaka pandaigdigan at pang-matagalang pagpaplano pamamaraan hakbang sa marketing, kadalasan sa serbisyo sa mga malalaking holdings at mga korporasyon.

arkitektura

May tatlong mga pangunahing uri ng mga tatak ng istraktura ng kumpanya. Ang mga ito ay kilala rin bilang pamamaraan brand management.

1. Maraming mga tatak ay konektado sa sistema, na kung saan ay tinatawag na arkitektura. Ang bawat indibidwal ay may kanilang sariling mga pangalan ng tatak, estilo at imahe, ngunit ang kumpanya mismo, ang pundasyon ay hindi nakikita sa karaniwang tao. Bilang halimbawa, ang kumpanya Procter at Gamble, na kung saan ay ang ninuno ng ang konsepto. Ito ay nakabuo ng isang pulutong ng malakas at malaking mga tatak tulad ng Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Anak tatak ay pagbuo at progressing sa pangkalahatang konteksto ng mga magulang. diskarte na ito ay nagse-save ng makabuluhang badyet sa pagmemerkado. Bilang isang halimbawa ng "MTS" at "STREAM".
3. Sa huli pamamaraan ay ginagamit eksklusibo tatak architecture magulang, at lahat ng iba pang mga produkto ay sa pamagat ng kanyang pangalan at gamitin ang katulad na mga estilo at mga imahe. Ang isang kapansin-pansin na halimbawa ng trend na ito ay ang kumpanya Virgin sa kanyang affiliated tatak tulad ng Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Bride. Ang mga ito ay ang parehong logo at estilo, sinusuportahan nila ang isa't isa at parehas advertise.

Ang kahalagahan ng pagpili ng pangalan at teknolohiya advancement

Quality brand-pamamahala ay dapat na batay sa ngalan ng kumpanya. Dapat ito ay madaling sabihin, mata-dakip, masarap sa tainga, hindi malilimot. Ang pangalan ay dapat maglaman ng isang reference sa anumang positibong katangian ng isang serbisyo o produkto, na sumasalamin sa tunay na larawan at misyon ng kumpanya, positibong iposisyon ang produkto malinaw na stand out kasama ng marami pang ibang mga produkto. Tulad ng karaniwang ginagamit streamlining pamamaraan, oryentasyon at rebranding.

Rationalization - isang pagbawas sa ang bilang ng mga trade mark, dahil ang isang pulutong ng mga ito ay maaaring sa huli ay lumampas sa maximum na kapangyarihan ng kumpanya sa pagmemerkado. Rebranding - isang tatak ng pagbabago, pero nag-iingat ng ilang mga pangunahing data baseline. Ang teknolohiyang ito ay lubhang mapanganib, ngunit sa pangmatagalan ay nagbibigay-daan panatilihin ang lumang mga customer at makaakit ng mga bago. Oryentasyon - Ang paglikha ng isang symbolic halaga ng mga kalakal. Ang ibig sabihin nito na mayroon wala sa kanilang mga sarili hindi mapag-aalinlanganan na mga katangian ng produkto at ang pangunahing argumento ng mga mamimili - ay dumating sa unahan ng tatak mismo. Life cycle ng mga produkto ay naging napaka-ikling sa araw na ito ang libreng at mapagkumpitensya market. At ang paglitaw ng mga mas mura mga kalakal-analogues at pamalit nagbabanta sa pagkakaroon ng mga sikat na produkto. Samakatuwid ang pangangailangan upang tumutok hindi kaya magkano sa mga katangian ng produkto, kung paano mag-market at brand. Iyon ay, ang orientation ay sa dulo user.